Marketing – verständlich & praxisnah für Einsteiger
Du lernst Schritt für Schritt: Grundlagen, Marktforschung, den Marketing‑Mix (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation) sowie Strategien & Controlling. In klarer Sprache – ohne Vorwissen.
1. Grundlagen des Marketing
Ziele & Aufgaben des Marketing
- Kundennutzen schaffen und kommunizieren
- Marktanteil & Ertrag sichern/steigern
- Langfristige Kundenbeziehungen (Loyalität) aufbauen
Marketing ist mehr als Werbung: Es umfasst Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle aller marktorientierten Aktivitäten.
Zielformulierungen schriftlich festhalten
SMART: spezifisch, messbar, attraktiv/akzeptiert, realistisch, terminiert.
Ziel: ____________________________________
Messgröße/KPI: ____________________________
Ausgangswert → Zielwert: _________________
Termin: __________________________________
Verantwortlich: __________________________
Bereiche & Funktionen
- Analyse (Markt, Wettbewerb, Kunden)
- Strategie (Zielgruppen, Positionierung)
- Taktik (Marketing‑Mix: 4P)
- Umsetzung (Kampagnen, Vertrieb)
- Controlling (KPI, Budget, ROI)
Markt & Marktformen
| Begriff | Merkmale | Beispiel |
|---|---|---|
| Käufermarkt | Viel Angebot, Kund:innen wählen | Elektronikhandel |
| Verkäufermarkt | Knappes Angebot, Anbieter stark | Rohstoffe in Knappheit |
| Polypol/Oligopol/Monopol | Viele/Wenige/Ein Anbieter | Lebensmittel/Energie/Patent |
Kundenverhalten & Zielgruppenanalyse
- Segmentierung: demografisch, geografisch, psychografisch, Verhalten
- Personas erstellen (Bedürfnisse, Motive, Barrieren)
- Customer Journey: Aufmerksamkeit → Erwägung → Kauf → Nutzung → Loyalität
Nutzen & Nutzenversprechen
Value Proposition: Welches Problem lösen wir für wen – und warum sind wir besser?
Für [Zielgruppe] mit [Problem]
bieten wir [Lösung/Produkt], das
[Hauptnutzen/Ergebnis] liefert,
weil [Beweis/USP].
Wettbewerb & Positionierung
SWOT kurz erklärt
| Stärken | Schwächen | Chancen | Risiken |
|---|---|---|---|
| z. B. Service | z. B. Preis | z. B. Trend | z. B. Konkurrenz |
Positionierung: klarer Platz im Kopf der Zielgruppe (Preis/Qualität, Geschwindigkeit/Service usw.).
Marktvolumen = Gesamtabsatz/-umsatz am Markt
Marktanteil = EIGEN-Umsatz / Marktvolumen
Marktpotential = theoretisch erreichbares Volumen
Organisationsformen im Marketing
- Funktional: nach Aufgaben (Produkt, Preis, Kommunikation …)
- Sparten/Divisionen: nach Produkten/Regionen/Kunden
- Matrix: Kombination (z. B. Produkt × Region)
2. Marktforschung
Ziele & Aufgaben
Informationen gewinnen, um bessere Entscheidungen zu treffen: Zielgruppen verstehen, Chancen erkennen, Risiken minimieren.
Arten
- Markterkundung (spontan, grob)
- Marktanalyse (Zeitpunkt)
- Marktbeobachtung (Zeitraum)
- Marktprognose (Zukunft)
Methoden & Quellen
- Primärforschung: Befragungen, Interviews, Tests, Beobachtungen
- Sekundärforschung: vorhandene Daten (z. B. Statistiken, Studien, interne Daten)
- Stichprobe planen, Verzerrungen vermeiden, Datenschutz beachten
Mini‑Übung
Formuliere 5 Fragen für eine kurze Kundenbefragung (Zufriedenheit, Verbesserungen, Weiterempfehlung, Preiswahrnehmung, offenes Feedback).
3. Marketing‑Mix (4P)
3.1 Produkt‑ & Sortimentspolitik
Von der Idee zur Markteinführung
- Ideen sammeln & bewerten
- Konzept & Prototyp
- Tests (Kund:innen, Technik, Markt)
- Go‑to‑Market planen (Zielgruppe, Nutzen, Preis, Kanäle)
- Launch & Feedbackschleife
Produktlebenszyklus
| Phase | Merkmale | Maßnahmen |
|---|---|---|
| Einführung | geringer Absatz, hohe Kosten | Bekanntheit, Probeangebote |
| Wachstum | steigender Absatz | Skalieren, Differenzieren |
| Reife | Hoch/Plateau | Preis/Service optimieren |
| Sättigung/Rückgang | Abnahme | Relaunch/Ernte/Exit |
Sortiment verwalten
- Breite: Anzahl Produktlinien
- Tiefe: Varianten je Linie
- Differenzierung, Innovation, Variation
- Standardisierung ↔ Spezialisierung
Portfolio‑Analyse (BCG)
| Kategorie | Marktanteil | Marktwachstum | Beispiel‑Aktion |
|---|---|---|---|
| Question Marks | niedrig | hoch | Ausbauen/prüfen |
| Stars | hoch | hoch | Investieren |
| Cash Cows | hoch | niedrig | Ernten/effizient |
| Dogs | niedrig | niedrig | Abstoßen/Nische |
Markenpolitik & Service
- Klare Markenidentität (Name, Design, Tonalität)
- Serviceleistungen: Garantie, Hotline, Tutorials, Community
3.2 Preispolitik
Preisbestimmung
- Kostenorientiert: Voll-/Teilkosten + Zuschlag
- Nachfrageorientiert: Zahlungsbereitschaft
- Konkurrenzorientiert: Marktpreis
Preisgestaltung
- Hoch-/Niedrigpreis
- Skimming (hoch starten, später senken)
- Penetration (niedrig starten, schnell wachsen)
Preisdifferenzierung
räumlich, persönlich, zeitlich, mengenmäßig, sachlich, nach Verwendungszweck.
Konditionen & Wettbewerb
- Rabatte (Mengen/Wert), Boni, Skonti
- Liefer‑ & Zahlungsbedingungen, Mindestabnahme, Zuschläge
- Wettbewerbsvergleich regelmäßig dokumentieren
Formeln
Deckungsbeitrag = Preis − variable Kosten
Break‑even‑Menge = Fixkosten / (Preis − var. Kosten)
3.3 Distributionspolitik
Absatzwege
- Direkt: eigener Online‑Shop, eigener Außendienst
- Indirekt: Handel, Plattformen, Partner
- Absatzhelfer: Agenturen, Logistiker
Franchising
Selbständige Partner nutzen Marke/Know‑how gegen Gebühr – Standards & Unterstützung sichern Qualität.
Physische Distribution
- Transport & Lagerung planen
- Lieferzeiten & Servicelevel definieren
- Retouren/After‑Sales sauber abbilden
Vertriebsstrategie
Zielkunden → Kanäle → Ziele/KPI → Ressourcen → Ablauf → Kontrolle.
3.4 Kommunikationspolitik
Ziele & Instrumente
- Bekanntheit steigern
- Wissen/Vertrauen aufbauen
- Kauf/Anfrage auslösen
Instrumente: Werbung, PR, Direktkommunikation, Online, Sales Promotion, Events/Messen.
Corporate Identity (CI)
- Design: Logo, Farben, Typo
- Communication: Tonalität, Botschaften
- Behavior: Verhalten, Service, Kultur
AIDA & Werbeplanung
AIDA: Attention → Interest → Desire → Action.
- Ziele/KPI & Zielgruppe definieren
- Botschaft/Angebot & Call‑to‑Action
- Kanäle/Budget/Timing
- Erfolgskontrolle (siehe unten)
Werbung & Sonderformen
- Werbebotschaft, Werbemittel (z. B. Anzeige), Werbeträger (z. B. Medium)
- Direktmarketing, Product Placement, Sponsoring
- Online: Website, Suchmaschinen, Social, E‑Mail
Werbeerfolgskontrolle
| KPI | Formel | Aussage |
|---|---|---|
| Conversion‑Rate | Abschlüsse / Besuche | Wie gut wandelt die Maßnahme? |
| CPC/CPA | Kosten / Klick bzw. / Abschluss | Effizienz |
| ROI | (Gewinn − Kosten) / Kosten | Rendite |
Werbebrief als Seriendruck (Kurz‑Guide)
- Word‑Vorlage erstellen (Briefkopf, Platzhalter: Anrede/Name …)
- Sendungen → Empfänger wählen (Excel‑Liste)
- Seriendruckfelder einfügen → Vorschau → Fertigstellen
4. Marketingstrategien & Marketingcontrolling
Wettbewerbsstrategien
- Kostenführerschaft (günstiger)
- Differenzierung (einzigartiger Nutzen)
- Fokussierung (Nische/Zielgruppe)
Marketing‑Mix planen & umsetzen
Zielgruppe/Persona: ______________________
Nutzen/USP: _______________________________
Ziele/KPI: ________________________________
Produkt: __________________________________
Preis: ____________________________________
Distribution: _____________________________
Kommunikation: ____________________________
Budget/Timing: ____________________________
Controlling & Messung
- KPI‑Dashboard (z. B. Umsatz, Leads, Conversion, Kosten, ROI)
- Soll‑Ist‑Vergleich & Maßnahmen ableiten
- Lernschleifen: Testen → Messen → Optimieren
Mini‑Übung
Definiere 3 KPI für deine nächste Aktion (z. B. Newsletter): Zielwerte notieren, Messpunkte festlegen, Termin zur Auswertung.
Glossar
4P
Produkt, Preis, Place (Vertrieb), Promotion (Kommunikation).
Persona
Greifbares Profil einer Zielkundin/eines Zielkunden.
USP
Unique Selling Proposition – Alleinstellungsmerkmal.
BCG‑Matrix
Portfolio‑Tool mit Stars, Cash Cows, Question Marks, Dogs.
ROI
Return on Investment – Rendite einer Maßnahme.
Conversion
Umwandlung eines Kontakts in eine gewünschte Aktion (z. B. Kauf).