Dienstleistungsmarketing – verständlich & praxisnah
Für Einsteiger ohne Vorkenntnisse: Du lernst die Besonderheiten von Dienstleistungen und wie du Servicequalität sicherst sowie Kundenbindung aufbaust – mit einfachen Beispielen, Vorlagen und Mini‑Übungen.
1. Besonderheiten von Dienstleistungen
Die „4 I“ (Kernmerkmale)
- Intangibilität: nicht anfassbar → Vertrauen/Beweise schaffen (Referenzen, Garantien).
- Integration des Kunden (Uno‑actu): Leistung & Verbrauch oft gleichzeitig → gute Anleitung/Co‑Creation.
- Individualität: stark variierend → Standards + Personalisierung kombinieren.
- Inhomogenität: Qualität schwankt → Prozesse/Training/Checklisten.
Das erweiterte Marketing‑Mix (7P)
| P | Fragen |
|---|---|
| Product (Service) | Welches Problem lösen wir? |
| Price | Wie kalkulieren wir Zeit/Leistung/Bundle? |
| Place | Vor Ort, Remote, Hybrid? |
| Promotion | Proof (Cases/Reviews), Erklärcontent |
| People | Kompetenz, Haltung, Schulung |
| Process | Schritte vom Kontakt bis Abschluss |
| Physical Evidence | Sichtbarer Beweis: Räume, Unterlagen, Zertifikate |
Service‑Blueprint (vereinfachtes Beispiel)
Kundensicht: Anfrage → Beratung → Leistung → Feedback
Frontstage: Chat/Telefon → Angebot → Termin → NPS-Mail
Backstage: Prüfung → Planung → Durchführung → Reporting
Support: IT/CRM → Ressourcen → QM → Auswertung
Mini‑Übung
Skizziere deinen 5‑Schritte‑Serviceablauf und markiere 2 „Moments of Truth“ (kritische Kontaktpunkte).
2. Servicequalität & Kundenbindung
Qualität messen (einfach)
- CSAT (Zufriedenheit): „Wie zufrieden (1–5)?“
- NPS (Weiterempfehlung): „Wie wahrscheinlich 0–10?“
- CES (Aufwand): „Wie leicht war es, Ziel zu erreichen?“
SERVQUAL‑Dimensionen (Kurz)
- Zuverlässigkeit (Versprechen einhalten)
- Reaktionsfähigkeit (schnell helfen)
- Leistungskompetenz (Fach‑/Sozialkompetenz)
- Einfühlungsvermögen (Empathie)
- Gestaltung (sichtbarer Rahmen)
Beschwerden als Chance
- DANKE‑Regel: Danken – Anhören – Nachfragen – Klären – Ernst nehmen
- Antwortzeiten/SLAs, Kulanzgrenzen definieren
- „Service Recovery“: Fehler + Lösung + Wiedergutmachung
Kundenbindung aufbauen
- Onboarding mit Checklisten/Willkommensmail
- Personalisierung (CRM‑Daten sinnvoll nutzen)
- Loyalty: Bonus, Club, Wissensvorsprung
- Community: Events, Foren, Feedbackloops
KPIs & Steuerung
| KPI | Formel (vereinfacht) | Ziel |
|---|---|---|
| First Response Time | Zeit bis erste Antwort | schnell |
| Resolution Rate | gelöste Fälle / alle Fälle | hoch |
| Retention Rate | gebliebene / alle Kunden | hoch |
| Churn Rate | abgewanderte / alle Kunden | niedrig |
Mini‑Übung
Formuliere eine Promisefrage („Wir versprechen …“). Leite 2 messbare Serviceziele und 1 KPI daraus ab.
Vorlagen & Checklisten
Service‑Versprechen (1‑Seiter)
Wir versprechen: __________________________
Gilt für: ________ Ausnahmen: ____________
Messung (KPI): ____________________________
Blueprint – Starter
Kontaktpunkte: _____ Frontstage: _____ Backstage: _____
Schwachstellen: _____ Maßnahmen: _____
Beschwerde‑Antwort (Kurz)
Guten Tag [Name],
vielen Dank für Ihren Hinweis zu [Thema].
Es tut uns leid, dass …
Wir schlagen vor: [Lösung] bis [Datum].
Freundliche Grüße – [Name]
Glossar
7P
Erweitertes Marketing‑Mix für Services: Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence.
Blueprint
Darstellung des Serviceprozesses (Kundensicht, Front-/Backstage, Support).
NPS/CSAT/CES
Kennzahlen für Empfehlung, Zufriedenheit, Aufwand.
Moment of Truth
Kritischer Kontaktpunkt mit großem Wirkungspotenzial.
Churn
Kundenabwanderung – Gegenmaßnahme: Retention.
Service Recovery
Gezielte Wiedergutmachung nach Servicefehlern.